改革开放以来，我国传媒体制发生了重大变革。大众传媒经历了产业化、集团化与数字化的转型，已经成为我国宏观经济的重要组成部分。伴随着传媒经济的高速增长与传媒改革的逐步深入，学界对传媒产业发展的研究也取得了丰硕的成果。这些成果为今后的学术探讨奠定了基础，也为传媒经营改革提供了重要的参考。不过，从目前的研究成果来看，采用产业组织理论范式对传媒经济进行规范研究的成果似乎不是很丰富，这是今后传媒经济研究亟待加强的地方。陶喜红博士的专著对传媒产业市场结构演变过程进行实证分析，运用产业组织理论对其加以阐释。目前，国内关于传媒产业组织方面的研究还比较薄弱，因此，该项研究显得弥足珍贵。作者深入、全面、系统地研究了传媒产业市场结构的演变过程，并分析了传媒产业市场结构演变的驱动力量和面临的问题，提出市场结构重构的方略。该书具有较高的学术价值，也为当前我国传媒经济改革提供了一定的参考，其特点和贡献如下：

该书从三个维度来分析传媒产业市场结构的变迁。首先，从历史的维度进行纵向的分析。作者曾经研究过新闻史，运用历史的方法研究媒介经济发展，增加了该书的厚重感。在分析传媒产业市场结构的时候，作者并不是将目光局限于市场结构现状上，而是历时分析传媒产业市场结构的演变状况，通过数据动态展示传媒产业各子产业市场结构的变化进程，从中发现其演变轨迹和驱动力量。其次，从产业的维度进行实证分析。该书从产业经济的角度重点探讨了传媒产业竞争与垄断的关系，既单独分析传媒各子产业内部的竞争与垄断关系，又从整个传媒产业的视角来探寻市场结构的演变及重构。再次，从全球的维度进行横向分析。该书着眼于中国传媒产业市场结构演变研究，但不是孤立地研究中国传媒产业市场结构，而是以美、英、日等发达国家传媒产业市场结构为参照系，提出符合中国国情的市场结构重构方案。

作者从三个方面对传媒产业市场结构演变的影响因素进行深入地探讨。从总体上来看，传媒产业市场结构演变是具有共性的，但各个子产业市场结构演变的不同阶段又呈现出不尽相同的特征和规律，甚至部分产业市场结构之间存在明显的差异。该书通过实证研究展示了其共性与个性，并且从制度变迁、产业融合、技术创新三个方面研究传媒产业市场结构演变的驱动力量。首先，制度变迁是传媒产业改革中最重要的支配力量。该书抓住主要矛盾，结合重大改革谈制度变迁对传媒产业市场结构的影响，纲举目张。其次，产业融合是当前中国传媒产业发展的背景，对传媒产业市场结构的演变起到举足轻重的作用。该书对传媒产业市场边界中出现的模糊、交叉现象的分析很透彻，也具有开拓性。并在此基础上思考了传媒产业市场结构演变的理论问题，提出重新思考传媒产业分类标准的问题，体现出了作者具有很强的问题意识，在认识上具有前瞻性。再次，技术变迁对传媒产业市场结构演变起到潜移默化的作用。作者把技术变迁与产业生命周期联系起来，分析传媒产业市场结构演变的不同阶段所呈现的特点。值得肯定的是，该书在研究传媒产业市场结构演变的驱动力量时，没有将制度变迁、产业融合与技术创新割裂开来，而是采用系统论的方法，对各个因素做到相互观照、有机结合。可见，作者的研究视野是比较开阔的。

从整体上来看，我国传媒产业中媒介数量众多，但是市场集中度不高，因此每家传媒所占有的市场份额相对较低，市场中竞争主体多呈原子型分布，导致产业竞争力偏弱。尽管当前传媒产业市场集中度呈提高的趋势，但提高的幅度不大。在传媒产业市场化运行的初期，中国传媒产业大体上处于分散竞争阶段；在市场化逐步深入的过程中，传媒产业市场结构逐渐向垄断竞争过渡；在传媒产业集团化建设的推动下，市场集中度进一步提高，市场结构正在向寡头垄断方向发展。传媒产业经济性垄断力量不断增强的同时，行政性垄断力量出现降低的趋势。在行政性垄断力量的支配下，中国传媒产业的市场进入、退出壁垒都非常高，过高的进入壁垒保护了在位传媒的既得利益，让潜在进入者丧失公平竞争的机会，在位传媒在政策的庇护下丧失一部分市场竞争的动力。因此，作者认为，当前的中国传媒产业市场结构不利于激发传媒产业竞争活力，也难以获取最佳经济效益。市场集中是今后传媒产业市场结构优化的必然方向，最终形成适度集中的寡头垄断市场结构。这一结论是作者在历时考察的基础上得出的，具有一定的参考价值。

该书提出了传媒产业市场结构构建的目标模式，即构建适度集中的网络型寡占市场结构，以激发产业竞争活力，实现有效竞争的目标。当前我国传媒产业中存在分散竞争、重复建设和过度竞争等现象，大大降低了传媒产业市场绩效。从社会效益上来讲，如果传媒将精力集中于相互掣肘，纠缠不休，就难以全身心投入全心全意为人民服务上来；从经济效益上讲，分散竞争与过度竞争不利于提升传媒集团竞争优势，也不利于传媒技术创新，最终导致传媒绩效不断降低。过度垄断将导致竞争与动力不足，也不利于提高传媒产业市场绩效。作者在该书中对当前传媒产业市场结构的绩效进行评估，提出构建传媒产业网络型寡占市场结构，并认为这一结构体系的特点是适度集中、紧密联结与有效竞争。这一观点是有见地的，为传媒改革提供了理论依据，对传媒产业市场结构优化具有很强的现实指导意义。

总之，该书能够将理论与现实相结合，规范分析与实证分析相结合，历史分析与比较分析相结合，做到有理有据，观点明确。当然，作者在今后的研究中，可以借鉴新产业组织理论观点，将SCP框架视作一种循环的框架，分析市场行为和市场绩效对市场结构产生的影响。不过，瑕不掩瑜，该书的出版无疑对传媒产业组织理论研究具有很大贡献，对传媒产业改革也具有重要的参考作用。陶喜红博士科研态度认真，在学术上有着孜孜以求的探索精神，作为他的博士指导老师，看到他的著作出版，我感到很高兴，也很欣慰。希望他今后能够一如既往地努力钻研，取得更扎实、更有影响力的著作。

张昆

2013年3月5日