商品销售、广告等具体的经营活动古已有之。然而20世纪初营销学诞生之前人们只是以一种非正式的、自己认为最佳的方式从事经营活动，没有人真正研究过不同的经营方式效率如何。随着市场边界的日益扩大以及专业化程度的提升，各类组织也变得更大、更复杂，营销学诞生以来有效的营销几乎成为高市场份额带来高利润的同义词。

时至今日这个“发表或灭亡”（Publish or Perish）盛行的时代，不少人热衷于最新的营销知识，鄙夷过去的思想和理论，认为昨天的解决方式对于明天的问题并无实际价值，或视它们为陈旧和过时，或因为并不了解而拒绝它们。然而，过去的营销实践之中保留着历史对明天的教训，一系列的营销事件和思想把昨天、今天和明天联结成一条连续的河流，今天的营销问题在本质上与以往的相同：他们力图解决资源在顾客、企业和社会之间的配置，他们力图努力解决一个古老的问题，即以相对稀少的资源实现各个利益相关者的目标，他们都力图发展有关人类交换行为及动机的哲学和理论。

中国近现代向西方学习有一个渐进的过程，即由器物—制度—思想：洋务运动是器物层面，主要学习科学技术；戊戌变法和辛亥革命的突出之处是向西方学习制度层面；新文化运动则是思想层面。今日中国的发展同样离不开学习和吸收先进国家的文明成果。中国的政府管理者、消费者和营销者为“食品安全”、“企业家的道德血液”、“捉摸不定的消费者心思”、“品牌竞争力”、“营销渠道”等问题而寝食不安时，恐怕未曾料到几十年甚至一百年前这些问题同样困扰着美国的社会各界。因此我们实在有必要静下心来，细细品味美国的营销理论发展历史，从其中的器物、制度和思想中汲取有价值的成果，实现“洋为中用”。

刘宇伟在扬州大学从事营销学的教学和研究工作，1999年考入上海财经大学企业管理专业（市场营销方向）学习，在博士论文选题中，我建议他从营销学理论、社会发展和中国问题相结合的视角，来研究营销学理论的发展历史。2002年博士研究生毕业后，他在论文基础上进一步扩展研究，加入一些新的研究进展，形成这本《营销学范式变迁研究》书稿。通读此书稿，我认为它具有以下特点：

1.研究视角独特。关于营销学理论和思想的发展历史，有美国学者巴特尔斯（Robert Bartels，1965）概括为六个阶段，即发现时期、概念形成时期、统一合并时期、发展时期、再评价时期和概念再形成时期；而英国学者佩恩（Adrian Payne，1993）认为20世纪50、60、70、80年代分别是消费品营销、产业营销、非营利组织和社会营销、服务营销理论的时代，90年代关注顾客满意、全球营销和直接营销，21世纪开启在线一对一营销的时代。更有学者提出营销学理论从产品主导发展到服务主导、从市场主导到利益相关者主导。此书稿从库恩（Thomas S.Kuhn）的范式变迁思想中得到启迪，以研究出发点和研究方法为界定范式的标准，研究营销理论的发展，这是一个新的尝试，得出的结论也与众不同，或许能为营销学发展研究增添一份新意。

2.研究框架富有逻辑性。营销活动并无既定的答案，其中的所做所思都受到处于主流地位的经济、社会和政治价值及文化体系的影响，而且这些环境力量又是不断变化的，营销学研究在一定环境假设基础上提出相对一般的概念和原理。基于这种认识，此书稿对营销学理论的发展做了梳理和总结，描述营销从最初非正式的时代直到当今的演变，概括营销学范式变迁各个重要时期的趋势及运动，说明环境力量对理论发展所产生的影响，表明营销活动随着经济、社会和政治价值及体系的更迭而变化，营销理论则是以往历史力量的产物，它们导向当前并揭开未来的序幕，有助于理解营销学的现状和未来，正所谓“鉴古知来”。

3.具有一定文献价值。营销学的各类文献浩如烟海，从中找出有历史价值的文献并进行分析总结，实属不易。此书稿透过历史的长焦镜，更全面、更公正地审视营销学历史的重要资料，追溯各个阶段人们认为有效的营销学理论，探讨营销学理论如何随着实践的发展和技术的变革而演变的过程，所汇集的众多重要文献资料对诸多我们已经看似熟悉的理论提供了新的注解和阐释，也为后续的可能探索做了必要的文献准备。

当然必须承认，历史是当代人的注解，是某一历史长河为其自身需要而对过去的挑选与重新叙述。从范式变迁的视角来研究营销学理论的发展，难免根据这个预设的变迁过程来归纳和整理相应的营销理论。此外，书稿如果能在对营销理论的发展过程作较充分讨论的同时，增加对其的评析；在对美国20世纪90年代以前的营销理论发展作翔实的描述的同时，加强对此后的营销理论的发展以及中国营销理论发展的介绍，将在结构上更加均衡。希望作者能够在现有研究的基础上围绕这一主题，充分吸收同行的研究成果，进行更深入、持之以恒的研究，并期待更多同道人的加入。

值此书稿出版之际，作为作者的博士研究生导师，应作者之邀欣然为序。

陈启杰

上海财经大学研究生部主任、国际工商管理学院教授、博士生导师

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