2005年5月，北京举行《财富》全球论坛，我应邀代表中国盖洛普公司参加。会上，我见到不少如雷贯耳的国际企业领袖，听他们高谈阔论。其中印象最深的是5月17日上午举行的“亚洲的汽车产业”主题大会。除《财富》杂志的主持人外，坐在台上的是美国通用汽车公司董事长兼总裁瓦格纳（Richard Wagoner），上海汽车工业总公司总裁胡茂元和德国宝马汽车公司董事长庞克（Helmut Panke）。我记得，三人讨论的话题之一是自主品牌。作为上汽的掌门人，胡茂元声称，上汽2002年提出三大目标：第一，2007年达到100万的产量；第二，通过做大进入“世界500强”；第三，自主品牌生产实现5万辆。胡宣布，前两个目标已经提前达到，唯有第三个目标“比较艰巨”。对此，作为上汽的合作方，“政治上正确”的瓦格纳立刻表示理解和支持。轮到庞克，这个一头白发的瘦高德国人却不紧不慢地泼了一瓢凉水。“建立品牌可不是容易的事，”他操着略含德国口音的英语说，“没有几十年工夫根本不可能。就说丰田的雷克萨斯（Lexus），先从美国做起，现在做回日本，算是有点名气了，可是在欧洲根本数不上。”

连雷克萨斯都数不上？口气之大，近乎狂妄；可言者代表大名鼎鼎的宝马，本人又是品牌营销界的传奇，就这么牛。

中国改革开放至今，人们对品牌的认识逐渐深化。如今，对于“中国制造”的尴尬，国人皆有切肤之痛。记得当年朱镕基在美国麻省理工学院演讲，有人问到中国对美贸易顺差，总理反问，“你知道我们的工人做一双耐克鞋挣多少钱？”接着自己回答，“7美分！可卖到商店里，哪双不要几百块。”虽然总理没说，但据称乔丹一年为耐克的代言费高达2000多万美元，这得中国工人做多少鞋！耐克是没有自己的工厂的，生产全部外包，就是因为有品牌，把中国工人欺负成这样。

几十年来，中国的企业和企业家们为建立自己的品牌作出了巨大的努力，不无成果，然而，一如庞克的逆耳之言，我们依然任重而道远。其中的主要原因是火候未到。毕竟品牌是文化，名牌是神话，我们进入市场经济区区几十年，如何比得上人家的百年老店！我们的许多产品即便是自主设计，也至多有个牌子，而算不上有品牌。不信，看看本书引用的《商务周刊》名牌榜，哪有中国产品的影子。不过，我觉得，除了时间短，我们诸多企业家的品牌观有误也是一条重要原因。例如，很多人认定，名牌就是名气大，知道的人越多越值钱；于是，大把的银子不是用来改进产品和服务，而是铺天盖地打广告，以至于催生了几代“标王”。至于屡禁不止的假广告，更是连良心都不要了，还谈什么品牌建设！

品牌究竟是什么？专家的著述堆积成山。我觉得，说到底，品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的情感依附。这种依附不是凭空而生，也不是广告忽悠而来，而是消费者的理性和情感需求在使用产品和服务时持续得到满足的结果。情感依附到了一定程度，消费者甚至会对品牌产生一种非理性的激情或狂热。如此，品牌会给厂商带来真金白银的收益，且往往远超过产品的实物价值。美国盖洛普公司曾做过一次汽车测试：研究人员邀请被访者先试驾一辆无牌原型车，然后回答品牌和价格的问题；结果发现，如果这车是一辆尼桑，消费者愿意付2万美元，而如果是宝马，他们就愿意付4万美元。明明是同一台车，仅仅为了BMW三个字母，人们竟然愿意多花一倍的钱，这理性吗？

诚然，宝马属于尖端案例，令大部分商家望尘莫及。然而，如本书所示，做好了，即使初看起来不那么煽情的产品和服务也能产生品牌效应，也能与众多消费者实现“联姻”。

长达60多年，美国盖洛普公司一直在研究品牌建设与管理。不过，与大部分专家不同，盖洛普是从消费者而不是商家的角度开展研究的。简言之，盖洛普试图回答的问题，不是某个品牌应当如何包装和推广，而是消费者对产品和服务有什么理性与情感需求，以及这些需求的满足程度与品牌效能的关系。

我在中国盖洛普公司工作十几年，深知盖洛普的“一招鲜”是测量，特别是软数据的测量与管理。所谓“软”，就是人的意见、态度和行为，这里的人有两类，一是员工，二是消费者。而“数据”就是对这些意见、态度和行为进行量化分析。如今，测量的重要性已为企业和学术界普遍认可，然而，落到实践，仍有诸多迷茫，其中的关键就是“量什么？”打个比方，如果你要做衣服，那就量三围，千万别量手指头。然而，在管理实践中，我们不是老在“量手指头”吗？

通过多年的观察和研究，盖洛普发现了消费者对品牌情感依附的“三围”，称为CE11。C即顾客（customer）；E代表英文单词“engagement”。这个字很难翻译，其含义不是一般意义的“忠诚”（loyalty），更远远超过“满意”（satisfaction）。思考再三，我决定把它译为“钟情”。CE11就是盖洛普专有的“顾客钟情度指标”。

CE11由两层共11个指标组成。第一层叫做“L3”，即3个忠诚度（loyalty）指标，分别测量消费者对某个产品或服务的满意、再购买和推荐的程度和可能性。如书中所言，这3个指标在传统的顾客忠诚度评测中使用多年，得到业界的公认。

第二层指标是盖洛普独创，称为“A8”，即8个情感依附度（attachment）指标。这8个指标分别归于4个阶梯，形成一个“金字塔”，由下而上分别是：信心（confidence），诚信（integrity），自豪（pride）和激情（passion）。

信心是品牌效能的基础，其两个指标是：“（品牌）是我始终信任的名字”；“（品牌）始终信守承诺”。其所测量的是消费者对某个产品或服务的信任度，其中含义多多，例如，它的质量可靠吗？它的承诺可信吗？我能放心用它吗？不言而喻，“放心”是任何产品或服务的底线，书中称为“台面筹码”（table stakes），或曰“惩罚因子”（dissatisfier），即：做好了，你出场，做不好，你就出局。可悲的是，作为中国消费者，我们都能举出无数的例子，特别是食品，连这一关都过不了。

诚信比信心高一层，但也属于“惩罚因子”：“（品牌）始终公平待我”；“如果发生问题，（品牌）始终能够妥善解决”。这里测的是消费者眼中商家对顾客的基本态度和责任心。顾客真是上帝吗？还是说说而已？“店大欺客”，“势利眼”，“翻脸不认人”，想必我们都有过各种不快的经历。另一方面，如果商家信守契约，特别是发生问题时妥善解决，我们油然产生感激之情。我自己就有过这样的经历。几年前，我买了一台国产名牌洗衣机，定时器刚用就坏了。一个电话，来自原厂的修理工即刻登门，手到病除。不仅如此，事后竟然连接三个售后电话，又是道歉，又是承诺。如此，我不仅不抱怨，还向不少人推荐，成了义务宣传员。

“惩罚因子”做好了，至多出场，而要出彩，必须做好“奖励因子”（satisfier）。CE11的奖励因子处在金字塔的上两层。其一是“自豪”：“我为成为（品牌）的一名（顾客/购买者/使用者/拥有者）而感到自豪”；“（品牌）始终尊重我”。自豪属于情感领域，要使消费者感到自豪，晓之以理是不够的，必须动之以情。例如，都说银行没有品牌之分，然而，我对办公楼下的某家银行分理处却情有独钟，不是因为硬件或服务项目有什么特别，只是因为不少职员认识我，每次都把我当成贵客接待。同理，沃尔玛对所有一线员工都有一条要求：要像在家中客厅接待贵宾一样对待每一名顾客。

顾客钟情的最高境界是“激情”，位于金字塔顶端：“（品牌）对于我这样的人是完美的（公司/产品/品牌/商店）”；“我无法想象世界上没有（品牌）”。这话听来有点极端，世上选择那么多，哪有什么“完美无瑕”和“不可或缺”？然而，人性本来就是情感超过理智，而优秀品牌都是煽情的，一直煽到顾客有口皆碑，爱你没商量。此举固然不易，但做到了，你的品牌就固若金汤，傲视天下。一如上述，不少宝马车主就有类似的狂热，所以庞克的“牛”不是空穴来风。

CE11是盖洛普发明的测量工具，用来评测某个产品/服务或商家的品牌效能。可是，为了攀登顾客钟情的金字塔，商家应当如何行动呢？对此，《与品牌联姻》做了深入探讨，并引用了诸多成功案例。简言之，要做好品牌，商家必须做好三件事：其一，说明你的品牌承诺，必须可信（credible）、有冲击力（compelling）、并与顾客的愿望衔接（connect）；其二，识别你的目标客户及其需求；其三，确保在每个顾客触点上实现品牌承诺。

透过上述，我们领悟到一种先进的品牌观：品牌的根基不是单纯的知名度，而是与消费者建立和维持积极、健康和互惠的关系，所以来不得半点的虚假和投机。如此看来，中国企业的软肋不仅在于缺少优秀品牌，更在于普遍缺乏对品牌的正确领悟。我们太性急、太浮躁、太浅薄：只会造势，而不愿修炼；只显十年锐气，而不争百年辉煌。所以，中国企业要追赶国际先进，当务之急是树立正确的品牌观，并在其指引下，静下心来，踏踏实实地从产品、渠道、促销、价格、人员这5个P做起，一步一个脚印地向顾客钟情金字塔的顶端攀登。假以时日，我们期待更多的中国制造变为中国发明和中国品牌，继而使更多的中国企业摆脱耐克鞋厂的窘境，获得应有的回报。愿《与品牌联姻》和CE11助大家一臂之力。

盖洛普咨询有限公司（中国）前副董事长

北京FG（赛惟）咨询有限公司董事长、总裁

方晓光

2009年4月，北京