本书利用经济学分析方法和分析工具对现有投资评估方法及其体系进行了分析，通过将品牌这个要素纳入投资评估体系及具体的评估方法当中，构建出一般性的投资评估学理论框架。本书的研究是利用和围绕以选择成本为分析基础的品牌这一核心范畴展开的。

本书将传统投资投资评估理论与以选择成本分析为核心的品牌经济学理论有机结合，并据此对现有的投资评估方法进行了分析和改进，提出了IVB投资评估分析模型，实现了投资评估理论的创新。本书利用模型分析的结果对现实中的投资进行了解释，并将其应用在投资评估分析的各个领域。

首先，利用投资评估模型对银行贷款评估的分析与创新。在对金融机构不良资产问题研究述评和回顾国内外贷款评估现状的基础上，本书对国内贷款评估方法进行了反思。通过在传统的项目贷款评估体系中引入IVB模型分析内容，可以实现项目贷款评估体系的创新。

其次，利用投资评估模型对证券投资评估的分析与创新。本书认为，对上市公司的价值分析是证券投资分析的基础，而这涉及如何正确认识公司的价值。本书指出，品牌是公司实现长期正现金流的根本保证，本书在解释了品牌与公司价值关系的基础上提出了引入品牌的证券投资评估模型，最后建立了更为直观的“品牌—公司价格价值比”模型，得出本书的结论，即品牌解释了公司的可持续竞争优势，将品牌的分析引入公司价值评估模型有利于提高证券投资评估的准确性。

再次，利用投资评估模型对并购投资评估分析与创新。从并购价值创造的视角出发，本书回顾了MM定理、最优资本结构理论、科斯定理和竞争优势理论，并依次指出了这些理论在解释并购价值创造中的不足。在此基础上，本书提出了在并购价值评估中引入品牌分析的观点，并建立了检验并购价值效应的理论模型，即MVE模型，对各类并购进行了解释，之后进一步提出了解释并购价值效应的“品牌—成本”二维模型。

最后，投资评估模型的拓展，即由品牌终极优势拓展到品牌垄断。本书认为，品牌垄断是指某个企业的品牌产品（或服务）在某一市场上具有品牌终极优势，而企图进入这个领域的其他生产厂商会因面临很高的进入障碍而难以进入。品牌垄断的形成依靠两点：一是企业及其产品在市场中具有品牌终极优势；二是企图进入这个领域的其他生产厂商面临很高的进入障碍，两者共同构成了企业实现品牌垄断之路。之后本书进一步研究了转换成本的模型并进行了实证分析。

综观本书，既是已有品牌经济学理论的拓展与应用，也是投资评估理论的创新。引入以选择成本为基础的品牌分析是本书的最大创新之处。

关键词：投资评估 品牌 选择成本 价值效应

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