《出版传播研究》的写作，缘起于在南京师范大学新闻与传播学院工作期间的研究方向，同时也是给二年级研究生上相关选修课时教案的修订。在上课过程中发现，即便是新闻学、传播学专业的研究生对于出版传播业知识的了解也非常有限，他们在上课时提出了太多的问题。在我们的新闻学、传播学的培养方案中，图书、期刊以及网络上的电子书刊等涉及出版传播活动的发展趋势、传播内容、传播样式以及庞大出版传播市场的内容被边缘化，只成为课堂教学中用来点缀的信息碎片或列为选修课。一些高校虽然开办了与图书编辑或图书出版一类相关的本科专业，但教学和研究的重心放在了编辑出版原则、出版功能性质、出版组织结构、编辑出版流程、版式设计理念等所谓富于学理规则、容易梳理归纳的内容方面；忽略了对出版研究理论框架、出版研究科学方法、出版物媒介性质、出版物本身内涵、出版物发展格局趋势、出版物发行广告市场、出版传播技术以及知识产权、知识产权产业的研究和教学。由于这种现状，许多鲜活的出版传播知识被搁置在了新闻传播教育体系的外面，与出版传播业界保持了相当的距离，教学过程呆板僵硬老套，这是出版传播教育的极大误区。以图书、期刊、电子书刊为代表的出版传播活动，它们的媒介性质、传播内容、传播方式、传播影响、技术特点、相关案例、个性化色彩与数字技术并存的文化现象以及广阔的出版物产业市场，都应该是新闻传播学教育体系的有机组成，是出版传播业实践活动要求配套的出版传播教育内容。与此同时，出版传播教育也必须遵循新闻传播学渗透出的客观规律和特征，逐渐梳理出符合学理规律的教育内容，编制配套合格的适用教材，避免同质化教材的重复出版。在国内整套出版传播理论尚未成熟的现实情况下，培养与出版传播实务活动紧密联系的实用型人才当为正务。本着这样的想法，希冀能以一名多年从事新闻出版的业内人士身份与现在从事新闻传播高等教育教师的双重身份，尽力表达贴近出版传播实务的传播景象，并在一定理论、方法的框架中，阐释与同类读物不尽相同的观点与信息。

全书共分8章，各章节设置的缘由和大致内容简介如下：

第一章简要解释了出版传播研究的理论原点和研究范围。一方面，传播学理论研究进入了媒介对人类社会控制界面的范畴，同时媒介在议程设置的过程中，产生与社会人群的对立与分离；另一方面，传播学理论研究试图引导人们摆脱媒体渗透出的对社会控制的力量，宣传对言论与思想话语自由的社会救赎；于是形成了经验学派与批判学派之间知识视角的长期分野与争论。对于媒介传播价值和媒介力量的利弊判断，在新媒体技术到来的时代达到了高潮。可以看到的是：由于技术的推进，网上出版传播活动传者与受者之间在快速转换，媒介设置的社会樊篱在轰然倒塌。技术在改变媒介面貌、传播样式的同时，也使媒介远离社会人群的控制价值得到消解。研究人们面对现代媒介释放出的自为意识，使得传播学研究的视角进入了哲学和文化人类学的范畴，人本主义的传播学研究已经露出了本体化的端倪。跨学科研究趋势在鲜明地证实这一趋势成长的同时，也充分反映了社会演进和媒介游离的现代风貌。因此，传播学理论研究到了必须考虑如何向改变着的人类现代生活、传播方式靠拢的时候了。因为，一种相关媒介的技术，在研发的过程中并不能事先描画出它在进入传播运动以后的轨迹。新技术、新媒体在到达大众层面之后，开始逐步影响人们的社会生活，同时也会逐步地对传统传播原理进行颠覆。这种颠覆是不可抗拒的，科学技术的推进与社会理论惯性之间的尖锐对立形成了。所以，传播学理论研究走向了对哲学本源问题进行研究的回归。与此并行不悖的现象是：传播学者在研究中使用民族志、田野调查、统计学、模型控制等方法展开定性或定量研究的论述也比比皆是。这些不同研究方法的存在和存在的利益显而易见、相得益彰。出版传播活动从来就是大众传播活动的一个组成，因此，出版传播活动的规律、架构、趋势、内容、方式、目的等，呈现出的独特的、具有个性意味的规律、理论和趋势，也应被视作上述规律、理论和趋势的一个组成。

第二章说明了出版传播载体的媒介性质，尤其侧重了关于图书作为大众传媒信息载体的解析。图书有古老的历史同时图书在现代社会中依然释放出了以多样化、个性化、专业化为特征的巨大信息传播作用，并体现出强大的图书阅读文化惯性。出版传播活动逐渐形成了出版物聚散分合的销售市场和广告市场，形成了纵横八方的物流网络。关于这个市场的销售策略、公关方式、选题策划、装帧设计、价格定位、受众研究等方面的态势，已经构成出版传播研究的重要内容。以数字技术为代表的科学手段，极为快捷地渗入出版传播实务之中。技术对于出版传播的运行方式、传播原理、赢利模式给予了全新的诠释，并对传播学的传统理论形成了前所未有的冲击。技术已将知识、话语互动的探头伸进了文化和文化传播的领域。

第三章著作权法以及相关法律、法规必须深入人心，特别是知识产权保护、知识产权产业以及相关的国际法则等法权思想必须尽快得到普及。《中华人民共和国著作权法》在2001年经过修订之后，更加强烈地表达了与国际法则接轨的意愿，突出强调了知识产权产业概念和范围。知识产权产业是一个新的法权概念，问世十几年来并没有在国内得到足够的重视和研究。欧美等国倾力推动知识产权产业的目的在于扩大它们擅长产品的技术含量，获得知识产权的附加值，因此，它们让越来越多的产品进入了产权产业的名录中，形成对使用高密度人力资源加工产业的对立和争夺。这种对立和争夺，实质上已经成为东西方经济差距的试金石。比如微软计算机操作系统的软件凭借版权对世界市场的控制；比如建筑物设计图纸和景观设计图纸的版权价值；比如非物质文化遗产的版权保护，等等。只有在充分理解这些法律思想的框架和具体法条的前提之下，出版传播的法律研究和实务运动才能真正与国际接轨，从而产生获得更大知识产权产业市场份额的可行性。除去经济和利润的意义之外，版权出版物凝聚了民族国家的文化精华，它们的传播扩散承载了民族国家过往历史的深厚积淀和发展面貌，它们产生的话语意义深远而辽阔。由于知识产权产业本身被赋有思想创造作品的高附加值，对知识产权产业的划属、判定成为知识产权法律、法条的难点；这一难点在出版传播范畴表现得尤为明显。比如一首歌曲的歌词、曲谱的创作，歌手演绎的再创作，歌曲和歌手作品的录制创作，录制作品的发行和发行网络，跨国发行的关税摊薄对象，舞台演出和大众娱乐场所的版权许可，家庭个人的盗版使用限制等，这里面都反映出作者署名权和财产权合理分配的问题。

第四、第五、第六章集中在图书出版概念、范围、组织、策划、编辑、设计；读书、书评；发行、市场等内容的叙述上。这几章的一部分内容与现行出版学、编辑学教材有所吻合，因此尽力进行了简化和提炼，只强调写出最基本的原则和流程。许多文字是多年出版的实务和经验，也使用了大量关于图书内容、运行、流行、市场等方面的案例，并对图书市场的设计策略、包装策略、价格策略和折扣策略给予了重点考察。图书涉及读书和图书的评点，因此，设置了读书目的和排行榜书评的内容。虽然与出版传播理论距离较远，但镶进了浓郁的个人色彩，使书的可读性得到提升；因此，也增加了争鸣的园地，强调了图书在传播信息中的重要作用。

第七章是关于期刊的全景式扫描。对于国内重要期刊的评点来自于业内长期服务的经历和判断，所有文字流露出的意义仅代表笔者观点。本着文责自负的原则，愿意接受所有质询和批评的声音。期刊是媒介中一个庞大的家族，9000多种期刊在受众的文化生活中，绽放着奇异的光彩。期刊的渗透性、专业性、深度的内容、精彩纷呈的图文魅力、对时尚生活方式和对现代元素的解读引领，都使期刊具有与数字媒体一争高下的市场前景。对期刊运营趋势和风险控制的内容，偏重了期刊实务。专门辟出一节研讨《读者》现象，涉及《读者》沿革、体制、决策、风格、主编、团队、子刊、价格、广告、发行、分印、资本经营、发展趋势等诸多方面，目的是解剖一个期刊的内部外部、资源环境，希冀发现成败的制因。市场流通期刊的商业化和市场化的程度相对较高，商业化期刊的融资和版权合作开展较早，但期刊至今未见有以任何形式到资本市场融资的动作。在政策的门槛降低以后，期刊的资金规模和融资概念也相对较少。大部分期刊依然陷在计划经济的体制之中，输血功能非常薄弱。专业的科学分类杂志、大学学报，以及围绕其中的非赢利杂志，占了期刊群体的大部。这种期刊存在现象势必需要通过体制改革来加以改变。

第八章是所有章节中篇幅最大、内容最多的一个章节。试图以前瞻、开阔的视野，在传播技术理论的框架下，对数字传播时代主要数字出版物的发展现状、出版模式、赢利模式、传播模式以及数字出版物发展过程中存在的问题和前景进行全面的分析和阐述。书中出现的电子书出版模式、网络文学出版模式、电子杂志出版模式、学术数据库出版模式等图文模式，是作者在图表制作的前提下，使用文字对各种数字出版物的出版过程进行细致解析的组合。另外，本章对代表性的电子杂志——《物志》、《澜》、《精品悦读》、《POCO印象》等进行了原创性的内容解读，希冀以小见大，对电子杂志的发展提供案例参考。同时，本章对数字出版物的赢利模式进行了贴近市场的探讨，对数字出版物的传播特点、传受双方对信息的不同处理方式、理想的传播效果达成等问题进行了分析与阐述。对数字出版同时存在着一些问题进行了分析。比如著作权、网络盗版、赢利模式单一、信息传播还没有凸显Web2.0的技术优势等问题。贯穿本章的一个基本观点是，传播技术的发展对于媒体未来将产生巨大推力，这种推力直接关乎或改变传播学研究的方向。本章的种种努力在于丰富或深化目前的数字出版研究现状，也企图构成本书的一个鲜明特色。

书刊、电子书刊在时代发展和现代技术推动的前提下，变化迅捷已成为一种常态，因此，本书涉及对上述出版传播现象的分析和思考，必然会在时间的流逝中消减其鲜活性，许多数据也可能显得陈旧。对于这一点，有必要说明并致歉意。

由于第三章涉及法律以及对法律的解读。出于对法律权威性的尊重，使用了沈仁干先生和钟颖科先生合著的《著作权法概论》一书中关于著作权法法条和相关解释的内容，依据对相关法条的理解，加入了相关案例和解读的文字。故此，对《著作权法概论》的作者在书中展现出的精辟思想和辛勤写作的精神致以崇高的敬意。书中还参阅了大量其他图书著作中阐发的思想观点，书中原文引用者，已在注释和参考书目中列出。

本书第一章的部分内容、第八章的全部内容由我的同事张兢撰写，计8万多字，书中的所有图案和表格也均出自他手。张兢老师令人欣赏的学养、知性认真的睿智、专业训练的范式以及不同风格的治学方式，都是这本书不可或缺的重要因素。

刘俭云

2010年7月6日于兰州龙尾山下