认识贺雪飞老师是在1998年北京的“华文广告论坛”上，至今已近十年。在我的印象中，她总是精力充沛，充满激情。2002年10月12日至14日，我参加了在宁波召开的由《现代广告》杂志社与宁波大学联合主办的“全国现代广告与文化研讨会”，当时宁波大学就已经关注“全球化语境中的跨文化广告传播研究”。在三天的会期中，代表们就文化与广告、国际广告传播、跨文化广告传播对策与研究价值等问题展开了较充分的交流与研讨，达成了许多共识，会后由贺雪飞、陈月明主编出版了《文化视角下的广告传播》会议论文集。近两年她兼任宁波大学艺术与传媒学院常务副院长（主持工作），在繁忙的教学行政工作之余，还能腾出时间进行研究工作，实属不易。

《全球化语境中的跨文化广告传播研究》一书的完成与出版，让我们看到了宁波大学在广告文化研究方面的延续性，看到了贺雪飞老师在学术研究领域的新跨越。本书的研究内容在我国尚属新兴的研究领域，书中采用“影响研究”与“比较研究”的方法，这在广告研究中也有一定的创新意义。无论哪方面的探索，都有利于广告的理论建设与学科建设，具有较高的学术价值，而且能使理论研究直接服务于实践。目前，中国企业在走向国际市场过程中所产生的对国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾显得愈来愈突出。本书的研究成果，将对跨文化广告传播提供可资借鉴的理论依据与实际范例，因此对广告实践所具有的指导意义是可以预见的。

1983年，美国哈佛商学院企业管理和营销教授西奥多·莱维特发表了一篇文章，指出：企业在开拓国际市场时，应该把全球看成是一个完整的市场，文化的因素可以忽略不计。其理由是因为国家与国家之间的文化差异正在消失，全世界大多数人在消费上都具有了相同的欲望和需求，所以广告不必考虑太多的细节，应致力于在全球范围内提供具有相同特征的同一信息。而美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒却提出了相反的观点，他认为企业要想在全球范围内成功，必须根据不同的市场来策划不同的广告方式和提供不同的产品及服务。可口可乐、麦当劳等知名品牌在全球范围的成功，正是在决策中允许了这种“变量”的存在。这场争论表明了目前具备国际性经营业务的企业在营销中所面临的问题。

实际情况是，随着各国、各地区的产品不断需要开拓外方市场，兼顾全球化和本土化的跨文化广告传播必将成为21世纪的主流广告形式。寻求不同文化编码系统之间的最佳契合点，成为现代广告人的目标和责任。

随着中国改革开放的步伐日益加快，市场经济体制的逐步实施，中国已是个有着潜在、巨大的利润空间和发展前景的“世界市场”。全球的跨国公司无不垂涎欲滴，争先恐后地进入中国市场争分一杯羹。营销先锋——广告，当仁不让地先行一步进入中国，为产品开路鸣笛。从1979年雷达表在上海电视台做了有史以来在中国的第一个外国广告起，越来越多的外国品牌抢滩中国。与此同时，从1980年广告代理商日本“电通”（Dentsu）为日本家电在中国做广告伊始，至1998年全球前10名广告公司已全部在中国设立了合资公司，随后更多的全球性广告集团接踵而至，这些公司在中国发展非常迅速，并取得了很好的业绩与发展态势。

但是，从2003年开始，外国广告在华的发展遇到了麻烦，一系列的“问题广告”出现了。12月底丰田“霸道汽车”风波，象征中国的狮子给丰田汽车俯首敬礼，引起了普遍的不满和抗议。2004年9月，“龙篇”的立邦漆广告，亭子里的立柱涂抹了立邦漆，导致盘龙的滑落。龙在中国是中华民族的图腾象征，所以此广告也惹起了广泛的争议。2004年12月底，耐克“恐惧斗室”里的美国NBA球星打败系列“中国形象”的广告，同样感觉是对中华民族的侮辱，伤害了中国消费者的感情。这些广告的失败都给了我们深刻的警示：跨国公司的广告在其他国家传播信息时，在创意上应注意广告涉及的角色以及这些角色所代表的形象，不要让消费者觉得广告所反映的信息在与心中固有的近于真理的观念对抗。耐克曾经解释说，“恐惧斗室”的广告意在通过多元化元素宣扬一种积极的人生态度，鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，广告中运用的各种元素只是一种比喻形式，“喻指”各种恐惧。但是他们的失误就在于不应该将中国老者、飞天女神、中国龙这些中国消费者心目中崇尚的形象和恐惧联系起来。事隔半年，麦当劳追债篇的折扣广告又步人后尘，为了折扣让消费者给其下跪，视中国消费者的尊严于不顾的做法让人激愤不已。当然，这些问题广告都是相同的下场——遭到了停播的处罚。“问题广告”的停播，造成的不仅是经济损失，更严重的是多年培养起来的与消费者的感情受到了损害，品牌的形象受到破坏性的影响，导致了品牌偏爱度和忠诚度的降低。

在目前经济全球化的背景下，全球化不仅使广告业成为“全球化”的行业，而且使广告传播遭遇全球化时代的跨文化传播。各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，跨文化广告传播成为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。由于现实中问题的存在，广告跨文化研究无疑摆在了国内外广告业界与广告理论工作者的面前。近年来，国外广告界对跨文化市场营销与跨文化广告传播的研究、广告的国际化与本土化问题的研究等等也有了显著的进展，有一些成果已经被介绍到我国，如《国际广告：跨文化沟通》（[美]芭芭拉·缪勒著，东北财经大学出版社1998年版）、《美国广告文化》（[美]尤利安·斯沃卡著，东北财经大学出版社1998年版）、《跨文化市场营销》（[美]保罗·A.郝比格著，机械工业出版社2000年版）、《改变世界的50家大公司》（[美]郝沃德·罗斯曼著，民主与建设出版社2001年版）、《文化模式与传播方式——跨文化交流文集》（[美]拉里·A.萨默瓦、理查德·E.波特主编，北京广播学院出版社2003年版）等。这些著作都在全球化的宏阔视野下，对文化与经济之间的互动、跨文化与广告传播之间的互动现象进行了深入的研究，其中所列举与评析的国际广告活动案例都有很强的针对性和说服力，对国际广告界如何进行跨文化广告运作有较强的指导意义。

在我国，广告业的迅速起步只有20多年的时间。广告学更是一门年轻的学科，无论是行业的发展，还是学科的成长，都离不开国际广告的影响。20世纪80年代，我们主要引进了西方现代广告观念；90年代，主要借鉴学习发达国家和地区的广告作业模式和经营观念；90年代中期之后才有较为系统的理论研究，因此，学科研究的历史还十分短暂。目前虽然在广告文本研究方面由于起步较早，已有一些成果；对现代广告与时代经济、人类生活、社会文化等方面的互动影响的宏观研究，也已有一些论文和专著，但各种研究总体上角度比较单一，视野较狭窄，主要侧重于广告的策划和创意，或者是广告与本土经济和文化的关系等。而在当今全球经济一体化时代，如何较全面地认识国际跨文化广告传播的历史与特质，文化差异对跨文化广告传播的影响，如何把中国广告置于全球化的背景中，从跨文化的角度，从接受与影响的角度，从中西文化、中西广告比较的角度，全面、深入地探讨了广告的跨文化特质以及中外广告的互动影响、联系与异同等等。这些理论问题虽已为人们注意，但这方面的论文和专著，不但数量极少，而且缺乏比较完整、合理的框架，尚是一块处女地。

在现实与理论的推动下，贺雪飞老师的《全球化语境中的跨文化广告传播研究》一书的出版，为我们带来了全新的视野和较科学的研究与探索。本书立足于全球化的宏观背景，对跨文化广告传播作了理论、历史与实践层面的观照与研究。全书分上下篇，上篇梳理了国际跨文化广告传播的历史线索，并在理论与实践的结合中综合分析了跨文化广告传播的特质、规律和目标，文化差异给跨文化广告传播带来的深刻影响乃至危机，以及跨文化广告传播所涉问题的解决途径；下篇从跨文化接受与影响的角度，从中西文化、中西广告比较的角度，客观地审视了广告业西学东渐的历史，评价西方广告对中国广告的影响，思索中国与西方广告在文化上的差异，研讨中外广告如何在互识、互认、互动中跨越文化鸿沟，达到共享与融合等等。这些新颖独到的见解，有助于更好地认识与解决国内不断出现的“问题广告”，也有助于全球化语境下中国广告走向世界经济舞台。

随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告必将进入国际化运作阶段。本书的出版，将从更新更广的视角来审视跨文化广告传播，这已变得非常必要和富有意义。

中国广告协会学术委员会主任

中国广告教育研究会会长

厦门大学新闻传播学院教授 博士生导师

陈培爱

2007年4月20日于厦门大学