图书简介
世界上有两大广告客户。一类是强势广告客户(弱势竞争者),我们知道,有一些公司的广告预算大得惊人,怎么用都用不完,这些公司就是强势广告客户。剩下的就是我们这些弱势广告客户(弱势竞争者)了。假如你曾有过类似下面的经历,那么你就是弱势的那部分广告客户了:
●你的竞争对手的产品卖得比你好;
●你的竞争对手在广告上的投资比你大;
●你的产品知名度小;
●你的产品市场占有率低;
●你的广告预算少。
想想自己有过类似的经历吗?要有的话,你就有伴了。三十多年的广告投资经验告诉我,几乎每一位商人都被一两种或是更多种类似的经历困扰。你是不是碰到过竞争对手卖东西比你卖得好?百事可乐也碰到过。你是不是被竞争对手弄得筋疲力尽?福特也一样。你的竞争对手是不是因为产品的高知名度而受益匪浅?汉堡王也为这事发愁。由此可见,广告公司的主要客户还是弱势广告客户。也许你不像福特那么强,也没有百事可乐那么大的广告开支;尽管如此,你还是可以参与市场竞争并占有一席之地。
当弗劳尔斯市场合作开发中心刚成立时,我就想:再也没有比在1984年得克萨斯州的达拉斯(Dallas)做一笔新买卖更合适的时机了,无论做什么生意都能赚钱,我都准备好大赚一笔了。不幸的是,1985年的经济大萧条持续了5年之久,直到1990年整个美国东南部的经济都一蹶不振。广告业首当其冲,原因很明显:企业力求降低生产成本,广告支出势必大幅度降低。
所谓“城门失火,殃及池鱼”,像我们这样的小公司也备受牵连。为了公司的生存,我们必须争取每一位客户,哪怕他们只是经过公司门口,哪怕他们中没有一家是龙头企业,实际上,他们连第二、第三、第四大企业都不算。说白了,他们就是弱势广告客户。
鉴于我们所有客户的情势都与大卫
《如何战胜强大的对手》的灵感来自从前的一位客户,我们邀请他听取并评价我们公司的广告策划,事后他这样回复我们:“恭喜你!先生,贵公司的广告策划和其他广告公司没什么不一样的。”
这位客户认为我们真正做得好的一点就是合理进行广告预算,并使客户看上去比实际情况更好。这么做最终会使客户们觉得自己工作得越卖力,成就也会越大。
从这位客户对我们广告策划的评价中,我总结出以下两点:第一,当我们得知自己和其他广告公司的策划没什么区别的时候,确实有那么一点儿尴尬。毕竟我们要求自己的客户力求新颖独特,表现自我时更是要与众不同,争取胜人一筹。虽然我们这样提醒了客户,可自己却忽略了这一点——模仿对手的广告策划。
第二,在为弱势广告客户开发市场规划的同时,我们发现自己经常用到一些战略明确且独富创意的准则。虽然没做过系统的总结,不过我们还是知道这些准则,并能合理地利用它们。因此这对我们而言,也是一大进步。我们致力于服务弱势广告客户,而且只服务弱势广告客户,强势广告客户就让其他广告公司服务去吧!要知道,跟少数强势广告客户相比,弱势客户占到了绝大部分。我们深信自己发现的这些准则可以成功地为弱势广告客户服务,因而我们对此系统地总结了一下,成果就是你眼前的这本书。
我把《如何战胜强大的对手》准则分成了三大板块:
1.弱势广告客户准则
《如何战胜强大的对手》有十大准则。这些准则能够指导并帮助弱势广告客户投身市场竞争并取胜。
2.强势广告品牌效应
品牌如今已经不仅仅是商家口中的时髦词汇,它是每一位弱势广告客户克敌制胜的必备品,是他们迫切希望在顾客心目中留下印记的印象品。运用《如何战胜强大的对手》的这一准则,可以帮助弱势客户开发自身品牌,提升品牌效应。
3.黑马战术
对弱势广告客户来说,运用传统的市场推销方案来占有市场是一笔不小的开支。要吸引消费者,就必须找到独特的方式方法让自己在竞争对手中脱颖而出。《弱势广告客户学》准则独创性的市场开发战略能满足你梦想达到的效果——广告成果出人意料,广告开支合理有效。
本书的宗旨是让《如何战胜强大的对手》的准则在市场中发挥作用,避免庞大的广告开支;至于其他,本书不会赘言。在此,我由衷地希望读者朋友们能在本书中找到有效战胜竞争对手的方法。
欢迎品阅《如何战胜强大的对手》。
保罗·弗劳尔斯
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