越来越多的企业已经熟知企业社会责任（corporate social responsibility,CSR）的概念，并意识到企业社会责任的必要性与重要性。随着消费者企业社会责任意识和维权意识的增加，社会责任已经是企业无法避免的现实问题，企业正面临着不同层面的社会责任的要求。对于许多消费者而言，对社会表现良好的企业予以支持，已经成为他们生活中的一部分。早在2000年，企业社会责任欧洲研究所就已经发现，消费者对企业社会责任已经非常重视并希望给予支持或参与。他们访问了一万两千多名来自欧洲的12个国家的消费者，其中：70%的消费者表示企业是否履行社会责任对于其购买决策非常重要；58%的消费者表示愿意为“对环境和社会负责的企业提供的产品”多付钱；66%的消费者表示他们已经因为道德原因抵制（拒绝购买）过某些品牌。Cone Inc.是一家美国咨询公司，该公司于2004年对1033名美国消费者进行了电话调查，发现90%的受访者反对违法企业和不道德的企业；86%的受访者表示，在适当的价格和质量前提下，他们愿意转而购买参与公益事业的品牌。

在中国，虽然消费者的维权意识和企业社会责任意识相对较弱，但是随着网络等新媒体的发展，消费者对企业社会责任的关注也在逐年增强。在消费者企业社会责任意识不断增强的环境中，相对于由于消费者压力而被动应对的企业，大量企业却在这样的环境中通过企业社会责任建立了竞争优势。企业社会责任是企业的一把双刃剑，企业社会责任是否能够为企业创造价值的关键在于——如何有效率地履行社会责任。因此，探讨企业社会责任价值创造的机制及其关键变量，并在此基础上提出具有实践意义的建议，对于企业更好地履行社会责任、构建和谐社会具有重要的现实意义。

与此同时，在企业社会责任沟通实践方面，网络零售商作为互联网时代的新兴商业主题，其企业社会责任行为是否能够为企业创造价值？以及在互联网环境下的企业社会责任沟通方式有哪些？根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，中国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，有一半以上。与此同时，跨境B2C业务在天猫、京东、苏宁等各大网络零售平台上线，彰显了中国网络零售全球化发展趋势。可见，电子商务在国民经济中的重要性日益显著，成为经济转型升级的重要国家战略，会成为未来经济的新常态。作为电子商务的重要组成部分——网络零售商，在极大地推动商业创新与贡献极致生活的同时，其社会责任问题也不断凸显。例如，根据《2013年中国网络购物市场研究报告》（中国互联网络信息中心），影响网站用户流失的主要原因是产品质量不够好、信誉没保障，其次是拥有不愉快的购物经历，所占比例分别为52.0%和43.4%。随着网络零售商在国内外的迅速发展，诸如电商欺诈、售后服务太差等与经济社会发展不相协调、不负责任、不可持续的负面因素，不但成为其发展的绊脚石，也已成为全面建设生态文明社会的隐患。在这种情况下，网络零售商的社会责任约束机制已开始形成。中国国家工商总局于2014年5月29日发布了《网络交易平台经营者履行社会责任指引》，明确了网络交易平台经营履行社会责任的主要内容。十八届四中全会发布的《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》里，明确提出要“加强企业社会责任立法”。面对行政约束和法律约束，网络零售商履行社会责任已经不可逃避。

本书分为两部分：

第一部分为理论研究部分。将企业社会责任视为一种由企业向消费者提供的无形产品——企业社会责任产品，运用规范的经济学研究方法，将消费者精神需求如安全需求、道德需求和伦理需求等引入传统的效用函数，探讨了消费者要求企业履行社会责任的心理根源，在此基础上构建了扩展的消费者效用函数与消费选择模型，从而从消费选择的角度解释了企业社会责任价值创造的原理，成为企业社会责任价值创造机制的理论基础，这将有助于解释企业社会责任与经济目标为何存在一致性及一致性成立的前提条件。据此，本书为企业制定与实施以“消费者为中心”的企业社会责任项目与营销战略（与慈善营销的概念不同）提供了建议，主张以营销的视角和方法来提高企业社会责任行为的效率，提出了与企业社会责任相关的市场细分战略、“4Ps”营销组合战略以及相关的管理建议。

本书在批判性地吸收借鉴前人研究成果的基础上，在修正的理性经济人假设框架下，将消费者对企业社会责任的选择行为重新纳入到规范的经济分析框架之中，完成了对本书研究的整体理论框架与基本消费选择模型的构建。消费者之所以要求企业履行社会责任，主要是由于其安全需求、道德需求以及伦理需求等，运用贝克尔构建的消费选择的新理论模型，可以将消费者对企业社会责任产品的消费视为约束条件下的效用最大化问题，从而求得消费者愿意为企业社会责任支付的影子价格。这一影子价格不但可能包括消费者由于企业的良好社会责任行为而为其产品支付的额外价格、为企业提出建议、告知他人等，也可能包括消费者愿意为参与企业社会责任项目而支付时间或者慈善捐款等——这表现为消费者可以通过顾客资产的四个维度来实现价值创造，即基础潜力、成长潜力、交叉潜力和学习潜力。通过该价值创造体系，在实证研究部分选取了几个关键变量并提出假设模型，通过在实验的过程中使用调查问卷采集数据，使用配对样本比较法、结构方程模型以及回归分析等方法对假设模型进行了检验，实证分析的结论基本支持了理论模型中对关键变量之间关系的论述。研究发现：消费者关于企业社会责任的个人资本、社会资本与消费者通过企业社会责任而获取的心理安全感和道德满足感具有正相关关系，并与消费者感知的企业社会责任质量具有积极的正相关关系；消费者通过企业社会责任而获取的心理安全感和道德满足感也正向影响消费者感知的企业社会责任质量；最终，消费者感知的企业社会责任质量的提高正向驱动着顾客资产的增值。

第一章通过对企业社会责任的大量事实和学术界的实证研究结论进行梳理归纳，认为消费选择问题是决定企业社会责任价值创造的关键。第二章通过对现有企业社会责任研究文献综述发现，企业社会责任的消费选择问题在现有理论研究中成为被忽视或以“非理性”名义予以回避，而现有理论亦没有从消费者需求的本质上对企业社会责任作出合理的解释与指导。因此，本书拟从消费选择的角度入手，通过论证消费者在效用最大化行为下对企业社会责任的偏好及支付问题，论证企业社会责任的价值创造问题，从而探讨企业社会责任与企业利润最大化保持一致所需要的前提条件。第三章对企业社会责任价值创造的安全需求溯源。第四章对企业社会责任价值创造的道德伦理需求溯源。第五章探讨了企业社会责任价值创造的消费选择原理。第六章系统论述了基于消费选择的企业社会责任价值创造原理。第七章通过实证研究对理论研究进行了检验。第八章消费者导向的企业社会责任价值创造体系，主张从宏观环境和微观环境两个方面入手，由政府、公益组织、企业共同努力建立企业责任效率促进体系，然后针对企业层面提出了对企业社会责任实践的具体建议。

结合第二部分研究论证的对于企业社会责任价值创造起关键作用的指标，企业可以根据消费者对企业社会责任产品的需求差异和消费者企业社会责任响应系数进行市场细分，采取企业社会责任的“4Ps”营销组合战略：以消费者需求为导向，采取以增加个人资本为目标的社会责任项目；进行适当定价战略；更多地借助第三方平台进行客观、真实的信息公开，重视口碑影响和蜂鸣营销；通过信息技术手段和与公益组织或其他企业建立战略联盟等方式，采取适当的渠道战略。与此同时，还要注重顾客知识管理，实现通过企业社会责任项目的产品创新和管理创新，并通过测量消费者感知的企业社会责任质量来确保企业社会责任的效率。

第二部分为理论应用部分。在第一部分的理论研究基础上，第二部分展开了基于消费选择的网络零售商社会责任导向机制研究。本书首先探讨了嵌入式网络零售商企业社会责任沟通模式，然后设计了第三方嵌入式网络零售商社会责任的动态评价系统。为了检验这一沟通模式和动态评价系统对消费者购买意愿的影响，从而实现企业价值创造，本书通过消费者行为实验收集数据，采用结构方程模型等，检验结果支持了大部分的理论假设。

本书的写作过程得到了北京师范大学刘松柏教授的指导，并得到林恬妍、张祥龙和缪隆盛的建议和支持，在此表示衷心的感谢！同时感谢教育部人文社会科学基金（项目编号：16YJCZH139）和“2016年齐鲁工业大学（山东省科学院）人文社科优秀青年学者支持计划”对本书出版的资助。由于学术能力有限，本书难免存有大量问题有待商榷，抛砖引玉，敬请各位同行读者批评指正。

于力

齐鲁工业大学（山东省科学院）

2019年6月